Como diseñar campañas de social media efectivas, paso a paso

Los primeros pasos en social media no son fáciles. Está extendida la idea de que en redes sociales “hay que estar porque están todos” y la realidad no es esa. Una mala presencia en redes sociales puede llegar a ser contraproducente para los intereses de la empresa y puede suponer un duro revés a su reputación.

Las campañas de social media, de la misma forma que la presencia online, deben tener un por qué, una razón de ser y unos objetivos claros y bien pensados con anterioridad. Buena parte del éxito o fracaso de las campañas en social media dependerán del trabajo previo, porque las estrategias se fijarán de acuerdo a la consecución de estos objetivos, y nunca al revés. Uno de los errores más repetidos por parte de empresas “recién llegadas” a las redes sociales en las campañas de social media, es la tendencia a desarrollar esa presencia “sin rumbo” o con unas metas que no complementan al plan de marketing general de la empresa.

Para evitar estos problemas, vamos a enumerar a modo de checklist o guión, los pasos a seguir a la hora de elaborar campañas en social media, desde su periodo de gestación hasta “la hora de la verdad”, la puesta en marcha.

1. ¿La campaña en social media tiene unos objetivos claros y bien definidos?

Como hemos dicho antes, este primer paso es fundamental y es condición básica para una campaña en social media exitosa. ¿Quieres aumentar la visibilidad online de tu empresa? ¿Dar a conocer un nuevo producto? ¿Presentarte como una empresa cercana? Estos son tres ejemplos, pero las posibilidades son infinitas. Las características comunes que han de tener los objetivos, tanto en el plan de marketing, como en las campañas de social media, deben responder a las siglas en inglés de la palabra “SMART”

• Specific (Específico)

¿Estos objetivos que van a vertebrar la campaña son concretos? Un objetivo demasiado general puede confundir a la hora de elegir estrategias concretas. Un objetivo poco concreto, puede llevar a la confusión a la hora de tomar decisiones.

• Mesurable (Medible)

¿Estos objetivos pueden ser medidos? Siguiendo los ejemplos anteriores, si queremos incrementar la visibilidad de la empresa en redes sociales, sería un error querer aumentarla “mucho” porque no sería posible cuantificar el éxito. Podemos marcarnos el objetivo de querer aumentar la visibilidad un 10%, 20%, 50%… y así podremos comprobar el éxito o fracaso de la campaña en social media.

• Attainable (Realizable)

Parece una obviedad pero es fundamental.  Es importante ser consciente de las posibilidades de nuestro proyecto en un periodo de tiempo. Perseguir imposibles no nos ayudará a mejorar y además puede conducirnos a frustraciones innecesarias.

• Relevant (Relevante)

El objetivo debe sumar a los intereses generales de la empresa. Es un error entender las redes sociales y la comunicación online como “una isla” sin relación con el resto de elementos de la empresa.  Si volvemos al ejemplo anterior, aumentar la visibilidad será, en todo caso, un éxito para la empresa al llegar a más clientes a través de medios sociales.

• Time limited (Limitado en el tiempo)

Delimitaremos un periodo de tiempo que nos servirá para comprobar el éxito del objetivo principal. Podremos marcar un objetivo principal a largo plazo, que complementaremos con otros sub-objetivos a corto plazo, que nos permitirán comprobar el estado de nuestro trabajo.

2. Elaboración de la estrategia

Ya tenemos nuestros objetivos claros, ahora hay que ponerse manos a la obra y pensar qué tipo de acciones vamos a utilizar para alcanzarlos. En este punto tenemos que tener en cuenta unas cuestiones y dedicar todo el tiempo que sea necesario a analizarlas en profundidad.

• ¿Conocemos bien a qué tipo de púbico nos vamos a dirigir?

Tenemos que saber cuál es el target de nuestra campaña en redes sociales: quienes serán los destinatarios de nuestros mensajes. La creación de un personaje ficticio o “buyer persona” nos ayudará a responder a esta pregunta. Tener información sobre su perfil demográfico, sus intereses, los canales en los que se mueven, será clave para avanzar y enfrentarnos al siguiente paso.

• ¿Qué redes sociales serán las más adecuadas?

Crear perfiles en todas las redes sociales que conozcamos y lanzar nuestra campaña en más medios sociales de los que podemos controlar nos puede llevar a una situación de desconcierto. Si nuestra audiencia se mueve mayoritariamente en Facebook, ¿por qué gastar tiempo y recursos en lanzar nuestra campaña en Linked-in o Youtube?

Un error común que nos encontramos en muchas de las campañas en  social media es la elaboración de contenidos comunes para todas las redes sociales. Así demostramos que ni estamos interesados en aprovechar las particularidades de cada una de ellas, ni conocemos donde se mueve nuestro público objetivo.

• ¿Qué acciones llevaremos a cabo?

Una vez que tenemos muy claro lo que queremos, quiénes serán los destinatarios y los canales que utilizaremos, será el momento de elegir las acciones más adecuadas.

Si, volviendo al ejemplo de antes, queremos mejorar la visibilidad de la empresa en redes sociales tenemos varias opciones: Podemos utilizar la publicidad de pago (Facebook Ads o Twitter Ads), utilizar una estrategia de contenidos bien estructurada y segmentada para llegar a los usuarios interesados de forma no intrusiva, usar un concurso…

La elección de las acciones más adecuadas dependerá del objetivo, el público y el presupuesto disponible

• ¿Cómo las mediremos?

La elección de unos KPI,s adecuados (indicadores de rendimiento) nos permitirá contrastar el estado de nuestras campañas en social media respecto a los objetivo propuestos. De una buena elección de los KPI,s que utilicemos, dependerá en buena parte nuestra capacidad de optimización de la campaña. Una de las grandes ventajas de poner en marcha campañas en medios sociales o en otros ámbitos del marketing digital, es la capacidad de reacción inmediata y de optimización constante, así que vamos al siguiente punto

3. Medición – Análisis – Optimización

Independientemente de los objetivos que persigan nuestras campañas en social media, tenemos que aprovechar una de las ventajas más importantes del marketing digital frente a las acciones en marketing tradicional, la capacidad de optimizar nuestras acciones en todo momento para mejorar resultados. Una vez más, recalcamos la importancia de la elección de KPI,s adecuados. Si nos equivocamos al medir, no podremos hacer una optimización eficiente. Estos indicadores tienen que tener valor por sí mismos e indicar si la campaña está alcanzando los resultados esperados.

Todo es susceptible de ser mejorado en todo momento. No debemos tener miedo a cambiar algunos aspectos de nuestra campaña si nuestro análisis previo no ha sido lo suficientemente riguroso como para arrojar datos fiables. Quizá no hayamos ajustado bien el mensaje, no hayamos elegido el medio más adecuado, o simplemente algo está funcionado muy bien y debemos potenciarlo.

4. Calculo del retorno sobre la inversión (ROI)

Hemos diseñado unos objetivos SMART, hemos elaborado una estrategia y gracias a la medición y el análisis, hemos logrado optimizar la campaña al máximo. Ahora llega el momento de calcular los que hemos conseguido. El ROI (Return On Investment o Retorno sobre la inversión) será el cálculo mediante el que conoceremos la rentabilidad de nuestra campaña en redes sociales.

Hemos dedicado la primera parte del post a profundizar en las características que deben tener nuestros objetivos porque de ello depende que la valoración final de la campaña en social media arroje datos interesantes. También hemos dicho que es imprescindible fijar unos indicadores de rendimiento (KPI´s) representativos porque serán la base del cálculo del ROI en tus campañas en social media.

Dependiendo de los intereses que muevan a la empresa, podemos hablar de varias formas de calcular este retorno pero estas cinco suelen ser las más representativas.

• Conversiones

Es la más básica y fundamental. ¿Cuántas conversiones hemos conseguido con nuestra campaña en redes sociales? No tienen por qué ser únicamente el aumento de las ventas. Podemos incluir dentro de las conversiones, por ejemplo,  los registros (leads) conseguidos durante la campaña, o la interacción del usuario con algún lugar de nuestro site que podamos monetizar.

• Tráfico web

De esta forma podremos comprobar el retorno que hemos obtenido sobre la inversión en términos de tráfico en nuestro sitio web. Es una métrica fundamental, porque al aumentar el tráfico, también aumentarán las posibilidades de conversión.

• Aumento de la comunidad en redes sociales

Aunque no haya sido nuestro objetivo principal, debemos medir cómo han funcionado las campañas en social media respecto al incremento de seguidores en redes sociales. Hay que tener en cuenta que una buena segmentación puede significar la diferencia entre un aumento de seguidores poco interesados y un aumento de seguidores de calidad (lo que multiplicará la rentabilidad de nuestro trabajo en redes sociales)

• Interacciones con los perfiles de la marca

Puede ser que en ocasiones puntuales la empresa valore el aumento de la interacción en sus perfiles sociales porque es un buen indicador de un aumento del interés en la empresa por parte de los usuarios. No olvidemos que la interacción es el gran motor de las redes sociales y que es la base del engagement. Aumentar la interacción en redes sociales siempre debe ser una prioridad dentro de las tareas del community manager.

• Alcance

¿A cuántos usuarios hemos conseguido llegar con nuestras campañas en social media? ¿Hemos conseguido el alcance esperado? Cuantificar el alcance de nuestras campañas en social media es fundamental para analizar la visibilidad conseguida y el número de usuarios al que hemos conseguido llegar.

Las empresas han multiplicado durante los últimos años sus inversiones en campañas en social media por su gran versatilidad y por la presencia creciente de las redes sociales en el día a día de los consumidores. Es complicado hablar de una forma única de llevar a cabo la gestión de una campaña en social media porque las redes sociales son un “campo de batalla” en el que compiten las empresas independientemente de su tamaño pero con unas reglas comunes. Esta democratización permite suplir las grandes inversiones económicas del marketing tradicional por grandes dosis de creatividad que consigan la difícil tarea de “enganchar al público objetivo” y conseguir llamar su atención.

Y vosotros ¿cuáles pensáis que son las claves del éxito a la hora de lanzar una campaña en social media? ¿Creéis que las redes sociales permiten una cierta democratización al permitir que la creatividad supla en buena medida a las grandes inversiones económicas?

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