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Cómo evitar que las campañas de Email Marketing lleguen a Spam

MyLittle Paris, que suele ser citado como todo un referente en la materia, envía sus newsletters semanalmente y logra un índice de apertura superior al 50 %: un índice con el que sueñan muchos responsables de marketing.

¿Por qué logran tanto éxito? Sencillamente, porque los destinatarios de su newsletter esperan ese contenido semanal, lo leen, hacen clic e incluso lo comparten. En resumen, porque estos mensajes semanales despiertan un gran interés en la mayor parte de sus suscriptores.

Esto es exactamente lo que intentan evaluar los algoritmos anti-spam de los servicios de mensajería (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.) o proveedores de acceso a internet (ISP: Orange, Telefónica). Su objetivo es hacer que solo llegue a la bandeja de entrada (INBOX) lo que interesa a sus usuarios y excluir el resto de mensajes en la carpeta de correo no deseado (SPAM).

Ningún servicio de mensajería indica exactamente la lista de mensajes que llegan a la bandeja de entrada y la de los que se interpretan como spam. Además, cada algoritmo tiene sus propias reglas. Por lo tanto, puede que Hotmail considere spam el mismo envío que llega a la bandeja de entrada en el caso de Gmail. Del mismo modo, Gmail tratará de un modo diferente el correo de dos usuarios, en función de sus anteriores interacciones con el remitente. Si un destinatario nunca abre tu newsletter es muy probable que el ISP de este último te coloque, llegado el momento, en su bandeja de correo no deseado, aunque tú seas un remitente de calidad.

En los informes de envío de SendinBlue, ofrecen un análisis de las estadísticas (índice de entregabilidad, índice de apertura, índice de clics, etc.) desglosado por servicios de mensajería. Esto permite que sus usuarios puedan identificar los posibles problemas con determinados ISP.

En este caso, se puede ver que el índice de apertura es el mismo en Gmail, Hotmail, Yahoo, etc., y que, además, es superior al 10 %. Esto significa que la campaña de email marketing llegó a la bandeja de entrada de todos los dominios.

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La reputación como criterio de selección

Hay una serie de elementos tanto técnicos como de «marketing» que deben comprenderse para mejorar la capacidad de entrega en la bandeja de entrada. Los algoritmos anti-spam son como los encargados de un restaurante de lujo: ellos deciden si nos van a servir en bandeja…de entrada de los contactos. Y como sucede a menudo en estos establecimientos, darán prioridad a los clientes conocidos, y al contrario, tendrán cuidado, incluso desconfiarán, de los nuevos visitantes. Por lo tanto, nuestra reputación como remitentes es fundamental. Debemos cuidarla y evitar hacer todo aquello que pueda perjudicar a nuestros envíos masivos.

La reputación de un remitente depende, en primer lugar, de un número determinado de factores técnicos.

La dirección IP es nuestra identificación

Cada campaña de email marketing se envía desde una dirección IP. Por ejemplo, la dirección IP 212.85.150.133, es un número de identificación. Dicho número se podría comparar con el «canal» por el que pasan los correos electrónicos para enviarse a los destinatarios. Cada IP está asociada a un nombre de dominio que se puede considerar la «firma» de la IP.

Se utilizan dos tipos de IP para el envío.

  • Las direcciones IP compartidas son «canales» comunes compartidos por distintos remitentes. Por lo tanto, el ISP recibe las campañas a través del mismo «canal» y suele «compartir» la reputación, es decir, la calificación que atribuye a estos envíos. Con una dirección IP compartida, puede realizar rápidamente todos sus envíos. Sin embargo, corre el riesgo de compartir su reputación con muchos otros remitentes, con las ventajas e inconvenientes que esto implica.
  • Las direcciones IP dedicadas le permiten enviar sus campañas a través de un «canal» específico. Por lo tanto, no comparte su reputación con otros remitentes y puede controlarla por completo. De este modo, el comportamiento de los demás remitentes no le afectará, pero a cambio tendrá que enfrentarse, solo, a los ISP.

Los elementos de autenticación son bastante técnicos (SPF, DKIM, DMARC) y pueden constituir un «plus», es decir, se trata de elementos que pueden hacer que la balanza se incline a tu favor para llegar a la bandeja de entrada de tus destinatarios.

Estos criterios técnicos deben tenerse en cuenta, pero nunca prevalecerán sobre los argumentos estrictamente de marketing como son la calidad de su contenido, la relevancia de tu base de datos de contactos y el respeto hacia tus destinatarios.

El índice de reactividad como garantía de su buena conducta

Ya sea un remitente conocido o no, cuando un ISP recibe una gran cantidad de correos electrónicos procedentes de un mismo remitente, este evalúa la reactividad de los primeros mensajes para valorar la calidad de una campaña. En cifras, esto puede traducirse en un índice de apertura superior al 20 % y un índice de reactividad (ratio clics/aperturas) de más de un 10 %. Generalmente, este criterio es la prueba de que el contenido es interesante para los destinatarios. Con el tiempo, si el ISP constata que se trata un remitente que genera poca reactividad entre sus destinatarios, es muy probable que reciba una penalización. Por esa razón, no solo es importante ofrecer contenidos que tu público aprecie (se debe desconfiar, por lo general, de las promociones abusivas que no se correspondan con sus envíos habituales), sino que debes renovar este contenido para mantener la reactividad de tus destinatarios.

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Quejas y hard bounces: reveladores de la pertinencia de sus bases de datos

Cada vez que uno de tus usuarios señala tus mensajes como no deseados, los ISP lo interpretan como una queja. Un número de quejas demasiado alto (un índice de quejas sobre los mensajes entregados superior al 0,1 %) informa rápidamente a los ISP del uso de una base de datos cuyos destinatarios nunca han solicitado recibir esos correos electrónicos o, por ejemplo, una frecuencia de envíos realmente abusiva. Si envías tus correos a contactos que no te conocen, corres el riesgo de recibir un gran número de quejas. De igual modo, si agobias a tus contactos enviando cinco mensajes sobre la misma oferta comercial en 2 semanas, corres el riesgo de que estos activen el famoso «Marcar como spam», increíblemente perjudicial para tu reputación como remitente.

En lo que se refiere a los hard bounces (direcciones de correo electrónico que no son válidas), son generalmente la prueba de que una lista de contactos se ha quedado obsoleta (con el riesgo de que el opt-in ya no sea válido o de que la lista se haya obtenido en Internet), y de que los destinatarios no están advertidos sobre ti o sobre tus envíos. Por lo tanto, recomendamos encarecidamente que se proceda a una limpieza regular de las bases de datos de contactos y que se eliminen las direcciones que no son válidas, así como a las personas que han cancelado su suscripción.

Las condiciones generales de SendinBlue establecen que los clientes se comprometen a utilizar solo bases «opt-in», es decir, bases de datos de contactos que han dado expresamente su consentimiento para recibir la información. Además, al igual que gran cantidad de plataformas, gestionan automáticamente para sus clientes las cancelaciones de suscripción para que no se vuelva a contactar con estos contactos en cada envío. Estos factores son esenciales para limitar el número de quejas de los clientes.

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Enviar el mensaje correcto a la persona indicada y en el momento adecuado

La calidad de tu contenido, la pertinencia de tu base de datos, así como la frecuencia de tus envíos son esenciales para llegar a la bandeja de entrada de tus destinatarios de manera duradera.

Si respetas dichos principios será más fácil mantener a raya a los ISP. Además, si obtienes nuevos contactos con regularidad, por ejemplo, mediante los formularios de tu sitio web, podrás mantener un público informado y adecuado. Finalmente, la regularidad de tus envíos debe ser coherente, pero, sobre todo, debe respetar las expectativas de tus destinatarios para evitar ser molesto. Si la eficacia de tu newsletter se ha convertido en tu obsesión, ten en cuenta que no le pasa lo mismo a tu destinatario, para quien tu newsletter puede ser simplemente un correo electrónico más entre muchos otros. En SendinBlue, recomiendan a sus clientes seguir su lema: «Enviar el mensaje correcto a la persona indicada y en el momento adecuado».

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