Cómo crear un funnel para mejorar tu estrategia de contenidos
El marketing de contenidos no es simplemente escribir entradas en un blog. Este es un concepto erróneo en el que muchos emprendedores y algunos marketeros todavía creen. Está claro que los blogs son una parte muy importante de una estrategia de contenidos, pero sin duda hay mucho más en juego.
La tabla de precios de tus productos o servicios también es contenido. El video que explica los detalles del producto que estás vendiendo también es contenido. La publicidad en redes sociales (publicaciones, fotos, ofertas, imágenes, videos) también es contenido. La sección de preguntas frecuentes de tu sitio web también es contenido. Los testimonios e historias de tus clientes también son contenido.
Mira este ejemplo.
¿Quién puede afirmar que esto no es contenido?
Sí, es la tabla de precios de Basecamp, pero es el tipo de contenido perfecto para los clientes potenciales que ya están inmersos en su embudo de marketing y que están considerando suscribirse.
Sin embargo, este tipo de contenido no es apropiado para leads que aún se encuentran en las primeras etapas del embudo de marketing de Basecamp.
Debes considerar tu contenido como uno de tus activos más valiosos para atraer a tu público objetivo y convertir leads en clientes finales.
¡Pero no sin un plan!
La fórmula del marketing de contenidos es clara: sin contenido (o con contenido deficiente), no hay audiencia y, sin audiencia, no hay nadie a quien puedas vender tus productos.
En este post vamos a ver las diferentes etapas del embudo de marketing para una estrategia de contenidos seguidas de algunos ejemplos y consejos prácticos.
¿Qué es un embudo de marketing de contenido inteligente?
Por “embudo de marketing de contenido inteligente” nos referimos a un sitio web totalmente integrado con herramientas y complementos adicionales que reconocen a cada visitante y muestran contenido dinámico y ofertas según la etapa del embudo en la que se encuentre.
Atrás han quedado los días en que las marcas podrían promocionarse con éxito simplemente colocando contenido estático frente a sus usuarios.
Al menos en teoría.
Probablemente aún verás muchas empresas haciendo las cosas a la vieja usanza. Pero eso conlleva una gran cantidad de oportunidades perdidas. Muchas empresas fracasan en sus esfuerzos de marketing al no seguir buenas prácticas como la reorientación, el email marketing, los formularios de recopilación de datos de clientes potenciales, las pruebas A / B, las landing page, o la publicidad en redes sociales.
Hay algunos factores clave que son cruciales para un embudo de marketing de contenido inteligente
- Las expectativas de los compradores han cambiado y evolucionado.
- Aumenta la competencia online (lo que te obliga a ser creativo y a generar nuevas ideas).
- Surgen nuevos avances tecnológicos y toneladas de herramientas de marketing e innovaciones de tecnología publicitaria como la reorientación, la automatización dinámica de email marketing, detección de intención de salida, tecnologías integradas de marketing CRM, geolocalización, etc.
- Los nuevos compradores son más sabios y tienen más conciencia de compra.
Desde el punto de vista del marketing de contenidos, no hay nada mejor que conectar el tipo de contenido con cada una de las etapas del embudo de marketing.
Supongamos que tienes esa pieza perfecta de contenido.
Con solo tener una “pieza de contenido perfecta”, no hay ninguna garantía de que puedas vender tu producto de inmediato a un cliente potencial que nunca haya oído hablar de ti. Es bastante poco probable. La gente primero necesita familiarizarse con tu marca y el producto o servicio que estás vendiendo.
Piensa en ello como un noviazgo. No le pedirías a alguien que se case contigo en la primera cita, ¿verdad? Primero tienes que conocerle, luego te mudarás y vivirás con esa persona un tiempo, te comprometerás y finalmente te casarás.
Durante ese proceso, también están cambiando los “tipos de contenido” que usas a diario con tu pareja. No cuenta las mismas historias cuando estás casado que en la primera cita.
La idea del marketing de contenido y del contenido inteligente es la misma.
Cómo es un embudo de marketing de contenido
Los viajes de los clientes siempre comienzan con la fase de concienciación, seguida de la fase de evaluación (a veces también denominada consideración) y finalizan con una conversión. Al igual que la analogía del matrimonio anterior.
En la etapa de conocimiento los leads ni siquiera pueden estar al tanto de los problemas que tienen. No conocen tu marca, y ciertamente no conocen la solución que tienes disponible para ellos. Solo están buscando respuestas, recursos, datos de investigación, opiniones y conocimientos, sin ningún objetivo especial en mente.
En la etapa de evaluación los leads están considerando varias opciones, incluidos tus competidores. Por lo general, este es el momento en que realizan una investigación exhaustiva sobre si tu producto o servicio es adecuado para ellos y un momento perfecto para el contenido que les dice exactamente eso.
A aquellos que pasan por la etapa de evaluación ahora se les presenta la decisión final: realizar una compra o no. Y con la ayuda del contenido apropiado en el momento correcto en el lugar correcto, esta decisión será más fácil de tomar.
A medida que el ciclo del viaje del lead cambia, tu contenido también debería cambiar.
¿Por qué?
Porque la conciencia y las expectativas del cliente potencial cambian. Cada etapa de un ciclo de compra tiene un conjunto específico de preguntas que tus leads generalmente formularán a medida que ascienden por las etapas. Brindarles respuestas a estas preguntas en el momento adecuado les ayudará en el proceso de toma de decisiones y, en consecuencia, aumentará tu tasa de conversión.
El objetivo principal de un embudo de marketing es evitar que tus clientes potenciales desconozcan su problema u oportunidad, hasta el punto en que puedan tomar una decisión de compra informada.
Para mover a un cliente potencial a través de las etapas de un ciclo de compra, deberás crear un contenido diferente diseñado para satisfacer sus necesidades en cada una de las tres etapas.
En otras palabras, deberás proporcionar:
- Contenido para que te conozcan.
- Contenido para que consideren comprar tus productos.
- Contenido que aumenten las conversiones.
Vamos a explicar esto a través de un ejemplo.
¿Comprarías un Macbook Pro por 3,000€ si nunca has oído hablar de Apple?
Todos queremos estar familiarizados con la marca, verificar sus opiniones, ver videos, asegurarnos de que su soporte sea increíble, compararlos con la competencia, etc.
Pasos para implementar un embudo de marketing inteligente
Implementar un embudo de marketing para tu estrategia de contenidos es algo que fácilmente se categorizaría como un proyecto único para todas las empresas. Pero puede variar mucho según el modelo comercial, el objetivo final de la campaña y otros factores. Del mismo modo que la naturaleza de cada sitio web puede ser diferente (comercio electrónico, tiendas de productos digitales, SaaS, blogs, sitios personales, sitios web de negocios locales, etc.), el contenido para cada etapa del embudo también debe ser diferente.
Lo único que es universal para todos ellos es lo siguiente: debe guiar al nuevo visitante a través de cada paso del embudo proporcionándole el contenido apropiado.
La columna vertebral de cada embudo se basa en algunos conceptos y pasos principales que explicaremos en detalle a continuación.
Paso 1. Contenido para la parte superior del embudo ToFU (Top of the Funnel)
En esta etapa es en la que estás reclutando a tu audiencia. En la parte superior del embudo debes ocuparte de la conciencia sobre el problema que estás tratando de resolver.
Deberías hablar con una perspectiva muy fría en este punto. Los leads pueden no estar al tanto de los problemas que tienen, no conocen tu marca, y ciertamente no conocen la solución que tienes disponible para ellos.
Cuando un visitante llega a tu sitio web por primera vez y se relaciona contigo (leyendo tu blog, visitando tu página de inicio, informándose acerca de tus servicios, visitando la tienda web, etc.), es posible que no se dé cuenta de lo que estás realmente vendiendo.
Ron Willingham escribió en su libro The Inner Game of Selling: “No estás vendiendo productos o servicios, estás vendiendo soluciones, recompensas y diversión. En otras palabras, los beneficios del resultado final “.
Entonces díselo a tus clientes.
En la etapa ToFU, tu objetivo es comunicar a tu audiencia los beneficios finales. Resiste el impulso de molestarlos con especificaciones detalladas. Dales su recompensa. Habrá tiempo para especificaciones en profundidad más adelante en el embudo.
Lo que muchos emprendedores hacen mal en esta etapa es tratar de venderle al usuario que llega por primera vez. Ayúdalo a conocerte primero o simplemente pregunta qué le molesta. Evita cualquier venta, o incluso el lenguaje de ventas típico en este punto. De esta forma, lo tendrás en tu embudo por un período de tiempo más largo.
El contenido en la etapa de ToFU debe estar orientado a la resolución de problemas. Averigua quién es tu público objetivo. Identifica diferentes grupos de personas dentro de tu audiencia y comienza a investigar qué problemas tienen, al menos vagamente, relacionados con lo que estás haciendo.
Los problemas específicos dictarán diferentes tipos de contenido, pero la idea principal es ayudar a tu público objetivo a resolver sus dudas o problemas.
El contenido en esta etapa, por lo tanto debe tener como objetivo educar, entretener o inspirar.
Tipo de contenido de ToFU
- Blog.
- Actualizaciones de redes sociales.
- Infografías.
- Fotografías.
- Libros.
- Podcasts de audio / video.
- Microsites.
- Revista Impresa / Boletín.
Metas
- Aumentar la conciencia acerca de la solución del problema. Identificar a tu público objetivo y sus problemas, comprobar dónde están y comenzar a darles respuestas. Sé sutil con las promociones en esta etapa.
- Aumentar las listas de reorientación. Es mucho más probable que las personas se conviertan en clientes después de varios “toques” y compromisos con tu marca.
- Incrementar el compromiso. Más retweets, acciones en LinkedIn, Facebook, Instagram y otras redes sociales significan más páginas vistas y menores tasas de rebote.
- Aumentar el tráfico a tu sitio.
Métricas
- Tasa de crecimiento.
- Tasa de interacción del sitio.
- Número de enlaces entrantes.
- Tráfico web.
Desafortunadamente, las marcas a menudo comienzan y detienen sus esfuerzos de marketing produciendo contenido solo para la primera etapa del embudo de marketing. Como resultado, pierden la oportunidad de obtener tasas de conversión más altas que pueden lograrse más adelante en el embudo. Esto implica atraer más visitantes y llevarlos a una decisión de compra a través de una serie de piezas de contenido bien investigadas y bien combinadas en varias formas con el objetivo de ascenderlas de una etapa a otra.
Paso 2. Contenido para el medio del embudo MOFU (Middle of the Funnel)
En esta etapa, tus visitantes generalmente conocen tu marca y lo que tienes que ofrecer. Ahora es el momento de guiarlos más allá del embudo de conversión. La mejor manera de mantenerlos interesados es tratando de construir una relación a largo plazo con ellos.
¿Pero cómo?
No pierdas la oportunidad de establecer un CTA llamativo (llamado a la acción) e invita a tus visitantes a unirse a tu lista de emails.
Ya están interesados en lo que tienes que ofrecer. De lo contrario, no estarían en tu sitio, leyendo tu contenido.
Si seguiste todos los pasos, investigaste y ya conoces las dudas y problemas de tu público objetivo, ahora es el momento de poner esa información en uso mediante la creación de contenido atractivo e irresistible y ofreciéndolo de forma “gratuita”. O para ser más específicos, para conseguir una dirección de correo electrónico.
Las direcciones de correo electrónico, especialmente las más relevantes, son uno de los recursos más poderosos en marketing digital. No solo sabes lo que le interesa a tu público objetivo, ahora tienes una forma de hacerles un seguimiento con una estrategia de contenido que se adapte a tu audiencia: boletines, ofertas especiales, piezas educativas o cualquier otra cosa. Puedes generar confianza directamente con tus visitantes y convencerlos para regresar a tu sitio web y construir lentamente una decisión de compra.
Ya están a mitad de camino.
Si tienes un negocio establecido, tus piezas de contenido más rentables generalmente estarán en la mitad y en la parte inferior del embudo. Estos son también los lugares donde debes impresionar a tu público objetivo al demostrar tus cualidades, experiencia y confiabilidad.
Tu contenido en este punto debe alentar a tus posibles clientes a enviarte su información de contacto para realizar comunicaciones de marketing futuras.
Tipo de contenido MoFU
- Recursos educativos (casos de estudio, informes gratuitos, guías gratuitas, libros electrónicos gratuitos).
- Recursos útiles (hojas de trucos, mapas mentales, archivos, plantillas, kits de herramientas, listas de recursos).
- Descargas de software (gratis durante 14/30 días).
- Códigos promocionales para nuevos recursos.
- Webinars (educar primero y hacer un seguimiento después de eso).
- Encuestas.
Metas
- Crecimiento de la lista de emails.
- Aumento de la lista de Retargeting (visitó el contenido, pero no convirtió).
- Adquisición inicial del cliente.
Métricas
- Número de correos electrónicos.
- Tasa de conversión.
- Retargeting list tasa de crecimiento
- Tasa de apertura del boletín.
Los ejemplos a continuación muestran cómo estas empresas están captando la atención de sus visitantes para obtener sus correos electrónicos y nutrirlos más adelante en el embudo, hasta el escenario en el que están listos para convertirse en clientes.
Es importante mencionar que en esta etapa del embudo de marketing, el proceso y los objetivos para la mayoría de los tipos de sitios web y negocios son casi los mismos. Todos se centran en recibir una dirección de email de sus visitantes.
Por supuesto, el requisito previo es que el contenido bloqueado esté bien investigado y que coincida con los intereses de tu público objetivo.
Paso 3. Contenido para la parte inferior del embudo BoFU (Bottom of the Funnel)
El último paso que debemos dar en nuestro viaje es averiguar qué contenido necesitan tus clientes potenciales para tomar una decisión de compra informada.
El objetivo final del embudo de una estrategia de contenidos es convertir a los clientes potenciales en clientes finales o de pago. Es en esta etapa en donde necesitas ayudarlos a elegirte frente a tus competidores.
En teoría, tus visitantes han leído las publicaciones de tu blog y han visto tus casos de estudio y ahora es el momento de proporcionarles contenido altamente específico.
Tipo de contenido de BoFU
- Demostración / prueba (sí, tu producto o servicio también es contenido).
- Historias de clientes.
- Testimonios.
- Comparación / hoja de especificaciones.
- Seminarios web / eventos.
- Mini clases.
Metas
- Nutrir clientes potenciales.
- Aumentar las listas de reorientación.
- Maximizar el valor del cliente.
- Aumentar la retención.
- Aumentar la frecuencia del comprador.
Métricas
- Cantidad de ventas a clientes potenciales calificados.
- Tasa de conversión.
- Tasa de apertura de emails.
- Crecimiento de la lista de Retargeting.
- Valor promedio del cliente.
- Tasa de retención.
- Frecuencia del comprador.
Para algunos modelos comerciales, esta es la etapa en la que ofrecer un tripwire también es una buena opción.
Un tripwire es una oferta con un precio muy bajo e irresistible para tu público objetivo. Al comprarlo, los clientes potenciales te dan su confianza y pasan la barrera psicológica de convertirse en tu cliente de pago.
Aunque se trate de una oferta de 1€ está demostrado que simplemente pagándolo y realizando el proceso de transacción, es más probable que vuelvan a comprar en el futuro, incluidos bienes o servicios mucho más caros.
En el mundo del comercio electrónico, BoFU es el escenario donde puedes ofrecer un descuento especial, una entrega gratuita, un producto de muestra gratuito u ofertas similares.
¿Y ahora qué?
Una vez finalizada la primera compra de un nuevo cliente no puedes detener tu trabajo.
Sigues teniendo oportunidades para vender más artículos, o, en caso de que vendas un servicio de mes a mes, podrías intentar convencer al cliente de que pague por adelantado durante todo el año por un precio con descuento.
Todo esto se puede hacer proporcionando contenido inteligente a aquellos que ya se encuentran en la parte inferior del embudo. Mostrar este tipo de contenido a aquellos que no están en la parte inferior del embudo, o en otras palabras, a personas que no están familiarizadas con tu marca y valores, será en su mayoría una pérdida de tiempo y dinero.
Estos visitantes simplemente no están listos para comprar.
¿Recuerdas la analogía del matrimonio que comentamos el comienzo de la publicación?
Darles a los visitantes de ToFU el contenido de BoFU les hará sentir que les pediste que se casen contigo en la primera cita.
—
La creación de contenido inteligente para cada parte del embudo de ventas debe ser una de tus prioridades en el plan de marketing.
En el mundo del comercio electrónico de hoy en día, con una competencia cada vez mayor, no querrás quedarte el último ¿verdad?
¿Te ayudamos?
¡Publica ahora tu proyecto y contrata a un experto en Marketing Online!
